TP: Anàlisis Estratègico - Institutos de Inglès

Escenario.

En la categoría “Institutos de Inglés” podemos encontrar una oferta variada, que, sin embargo, ofrece productos no muy distintos entre sí. A pesar de esto a nivel comunicación intentan destacarse por algún rasgo, servicio, en particular.

¿Qué ofrecen?
Todos los Institutos de Inglés relevados tienen su sede central en Capital Federal y sedes anexas en GBA Norte, Sur u Oeste, dependiendo de cada instituto. Todos cuentan con página web como vía de comunicación, si bien no todos publicitan en otras páginas webs. La mayoría salta en la primera página del buscador Google, por ejemplo.
A nivel académico, ofrecen una oferta variada de cursos personalizados o grupales, niveles establecidos o posibilidad de armar un plan a medida, preparación a exámenes internacionales, cursos de perfeccionamiento, profesores nativos y seminativos, programas corporativos para empresas, asesoramiento a colegios, entre otros servicios. Solo algunos ofrecen de manera diferencial el Profesorado de Ingles, conexión con otros institutos fuera del país, organización de viajes de estudio, cursos on-line, etc.

¿En qué se diferencian?
En rasgos generales la primer y gran diferencia está dada por el “tipo” de inglés que ofrecen: británico o americano. Ésta polarización lleva a otra gran diferencia: tradición vs. Actualidad. Muchos, a partir del tipo de inglés que ofrecen, plantean la estrategia comunicacional a seguir. Por ejemplo los que ofrecen inglés Británico se centran en remarcar la trayectoria, tradición y confiabilidad de su institución, mientras que los que ofrecen Inglés Americano , orientan su comunicación a resaltar las nuevas metodologías (flexibles, ajustadas, personalizadas) y la inclusión de tecnología (cursos on-line, por ejemplo). La excepción es ICANA que remarcan por un lado la trayectoria de la institución y por el otro lo actual de saber Inglés Americano “El inglés que habla el mundo”.

Make a difference.
Cada uno de los institutos busca diferenciarse del otro. Wallstreet Institute, por ejemplo, es el que más acciones de comunicación realiza. No sólo a través de internet, mediante pop ups, o en la página de google (es lo primero que sale cuando uno tipea inglés, además está como enlace sponsoreado), sino también a través de folletería en la vía pública. Buscan orientarse específicamente en el target empresarial, buscan llegar (y por eso están ubicados en microcentro) a aquellas personas que trabajan y que quieren aprender de manera rápida y divertida.
Los que apelan al prestigio, Asociación Argentina de Cultura Inglesa, Liceo Cultural Británico e ICANA, comunican a través de guías de estudio, otras instituciones escolares, sponsoreo de alguna actividad académica, etc. Tienen convenio con empresas y embajadas para que sus empleados tomen clases con descuentos. Sus sitios web son más tradicionales, más sobrios. Apuntan a generar una adhesión que perdure. Que alguien comience a estudiar allí de chicos y que vaya avanzando a través de la oferta que ofrecen. Lo mismo para los adultos, todo se plantea escalonadamente para asegurar una continuidad.
Finalmente se encuentran aquellos institutos no tan conocidos, con menos recursos que los anteriormente mencionados y cuyas acciones de comunicación se reducen al sitio web y la boca en boca en el área, barrio en el que se encuentran. Así, podemos encontrar al IADI, al American British Institute, American Inglish Center, entre otros. Son más pequeños, tiene una o dos sedes (siempre dentro de Capital Federal y en barrios alejados del microcentro), no invierten en publicidad. Ofrecen lo mismo que el resto, en términos de producto, pero están en el barrio en dónde viven los alumnos.

El abanico de ofertas puede marear, antes de elegir qué instituto me conviene debo pensar:
¿Para qué quiero estudiar inglés?, ¿Cuánto tiempo, energía y dinero tengo para invertir?, ¿dónde prefiero tomar clases: en mi casa, en microcentro?, ¿Cuándo quiero tomar las clases: después del trabajo, en la hora de almuerzo, a la noche desde la PC?



Competencia.
- Directa:
o Profesores Particulares: la competencia directa a la que se enfrentan son los profesores particulares de inglés, quienes dictan clases personales a domicilio o arman grupos de acuerdo al nivel y preparan a sus alumnos de acuerdo a sus objetivos particulares. Ofrecen casi todo lo que puede ofrecer un instituto, pero de manera informal, en la comodidad de un hogar y en general cerca de la casa del alumno, cuando no en ella.
o Colegios Bilingües: También puede considerarse competencia directa los colegios bilingües (privados o estatales como el Lenguas Vivas), quienes preparan a los alumnos para exámenes internacionales y para poder hablar fluidamente.
o Cursos On-Line: hoy en día hay “instituciones virtuales” que ofrecen la modalidad a distancia y enseñan idioma de manera virtual, ofrecen un plan a medida y en la comodidad y en los tiempos del alumno.
o Fascículos semanales: puede considerarse competencia directa a las publicaciones que pueden conseguirse en los quioscos, que incluyen un módulo de teoría y un Dvd para seguir la clase, en la medida de que ofrecen una manera práctica, divertida y flexible de aprender inglés.
o Instituciones estatales: el Colegio Lenguas Vivas, la UBA, etc. Ofrecen cursos de inglés (y otros idiomas) de manera extracurricular. Son cursos más tradicionales, de buen nivel y económicos.


- Indirecta:
o Actividades extracurriculares: los niños, adolecentes y adultos que realizan otras actividades extracurriculares (deportes, cursos de especialización profesional, arte, fotografía, van al gimnasio, realizan una segunda carrera, etc.) suelen postergar el perfeccionamiento del idioma por falta de tiempo y/o de dinero.
o Compromisos educativos Y/o profesionales: en general los jóvenes adultos cuando empiezan una carrera universitaria centran su energía en eso y dejan de lado algunas actividades como el inglés. Lo mismo sucede cuando un trabajo es muy demandante, la persona no tiene ni tiempo ni ganas de comprometerse con otra actividad.
o Oros idiomas: hoy en día el mercado laboral no sólo exige saber inglés sino también, portugués, alemán y hasta japonés. Éstos implican competencia en la medida que la persona deba elegir entre unos de éstos e inglés.


Target.

El target es tan abarcativo como la oferta.
Aspectos Socio-demográficos: hombres/mujeres/niños de 4 a 60 años. NSE ABC1, B2.

Aspectos Psicográficos: El público objetivo abarca prácticamente todas las edades y los niveles socioeconómicos altos y medios. Para definir mejor las características psicográficas del target, nos parece conveniente dividirlo.

Niños y adolescentes de 4 a 18 años. Sus padres desean que sus hijos se formen en idiomas, que tengan una herramienta para poder insertarse a futuro en el mercado laboral. Son niños de escuelas públicas que no cuentan con una buena enseñanza en inglés en sus establecimientos, entonces, deben complementar su enseñanza con clases particulares. También pueden ser niños de escuelas privadas no bilingües que quieran perfeccionar el idioma con clases particulares. Estos niños comienzan a tomar clases de inglés de muy chicos, por decisión de los padres. Sus amigos también toman clases de inglés. Al incorporar el idioma de chicos les parece una actividad habitual en sus vidas, tal como fútbol, danza u otros deportes a los que también asisten de manera extracurricular. En general las actividades extracurriculares que inician de muy chicos continúan haciéndolas al menos hasta el último año del primario y la mayoría de las veces hasta finalizar el secundario.
Estos niños son competitivos, están al tanto de las nuevas tecnologías, manejan internet, redes sociales virtuales, juegos como Play Satation y WII. No suelen realizar muchas actividades al aire libre ya que viven en Capital Federal y tienen su día organizado enteramente con actividades extra escuela. Son activos, independientes.
Tienen tuvieron contacto directo con el idioma porque han viajado al menos una vez (a Disney quizás) o piensan hacerlo cuando terminen los niveles requeridos, a realizar un viaje de estudios. Esto sucede particularmente en el segmento adolescente, quienes han iniciado sus clases de chicos y llevan cursados la cantidad de años suficientes como para poder rendir exámenes internacionales y darle un cierre a sus estudios.
Pertenecen a familias de nivel socio económico medio y alto. Por lo general envían a sus hijos a colegios privados y la educación recibida es fundamental. Trabajan y se esfuerzan para que sus hijos puedan acceder dentro de sus posibilidades a una buena educación. Los niños de chicos algunos les gustan interactuar en otro idioma, ver películas y entenderlas, leer libros. Tienen posibilidad de rendir exámenes internacionales y realizar viajes de estudio e intercambio, idea que por lo general a cierta edad los apasiona. Separarse de sus padres y poder vivir esa experiencia.

Adolescentes y adultos de 19 a 60 años. Este segmento también es variado. Se trata de adultos/adolescentes que no tomaron clases de chicos y quieren comenzar a aprender el idioma por una necesidad laboral. También podemos encontrar a personas que si tomaron clases pero que dejaron al iniciar la facultad y al momento de buscar trabajo consideraron importante estar actualizado en el idioma. Este segmento abarca también, a los padres de aquellos niños descriptos, que quieren que sus hijos se formen en idiomas, porque quizás ellos no tuvieron la oportunidad de hacerlo. Son padres que exigen a sus hijos y que buscan para ellos la mejor formación y preparación para el futuro.
En este segmento también se encuentran adultos insertos en el mercado laboral, que trabajan para grandes empresas multinacionales en puestos no relacionados con el idioma (finanzas, administración, etc.) y la empresa pide que sepan el idioma. Puede ocurrir que los empleados tengan un conocimiento básico del idioma, la empresa exija que se especialicen en un área en particular, con un vocabulario específico. Así también, podemos identificar como target a los empresarios, gerentes, jefes de empresas que necesiten capacitar a sus empleados, para mejorar el rendimiento de su empresa.
En todos los casos se trata de personas emprendedoras que quieren mejorar su status a través del trabajo y para ello necesitan capacitarse, creen que es importante progresar laboralmente, capacitarse, el inglés es algo que se deben y lo quieren hacer como un desafío personal. Viven en Capital Federal o GBA. Trabajan en oficinas en el microcentro y viajan a diario en transporte público. Practican deportes o van al gimnasio para despejarse, eventualmente inician otros cursos (fotografía, pintura, yoga, pastelería) pero no los finalizan. Tiene un ritmo de vida agitado, poco tiempo, mucha vida social y utilizan los fines de semana para juntarse con amigos y/o familia, por lo tanto no quieren sumar responsabilidades al tiempo de distención.


Insights.

- Tengo muy poco tiempo para estudiar, ya que trabajo todo el día y cuando llego a mi casa quiero descansar.
- Ya estudié inglés toda mi infancia, si bien hace mucho que no lo uso, creo que cuando lo necesite me voy a acordar.
- Si no interactúas con el idioma de manera constante te lo olvidas.
- Quiero que mis hijos cuenten con el inglés de chicos para que estén mejor preparados para el futuro: hoy en día es fundamental saber inglés.
- Yo no tuve la posibilidad pero quiero que mis hijos la tengan, no me importa lo que cueste...
- Quiero que mis empleados estén nivelados y puedan responder a nuestros clientes a nivel internacional, a la vez no quiero invertir mucho dinero ni tiempo en capacitarlos.
- Yo aprendo a mi ritmo, no puedo estar a la par de un grupo grande porque me pierdo y la clase no me sirve de nada.
- Quiero aprender sin darme cuanta que estoy en una clase de inglés formal porque me aburre.
- Busco el mejor nivel de enseñanza para que mis hijos manejen el idioma de la mejor manera posible.
- Necesito refrescar la parte oral ya que fui a inglés toda la vida pero hace mucho que no lo practico
- Soy grande me da vergüenza empezar de cero, pero quiero aprender para poder viajar y manejarme tranquilo